¿SEO o SEM? Citemos algunas diferencias y escojamos estrategia.

Ante una búsqueda, los buscadores ofrecen principalmente dos tipos de resultados: los llamados resultados naturales u orgánicos (SEO) y los resultados o enlaces patrocinados (SEM), que suelen estar identificados claramente con la marca «anuncio», «ads» o un color de fondo diferente. Veamos a continuación las diferencias entre ambas para decidir: ¿SEO o SEM?

Objetivos del posicionamiento SEO y SEM. 

Lo ideal es que una o más páginas de nuestro sitio web aparezca bien posicionadas (sobre todo, en las primeras posiciones de la primera página de resultados del buscador) para determinadas búsquedas concretas y sus ligeras variantes y conseguir así generar tráfico a nuestro sitio web. 

Pero si no vemos claro la técnica del SEO o bien necesitamos de forma urgente salir en el buscador, la segunda opción es pagar por anunciarnos.

El problema es que la aparente facilidad con la que nos venden esta publicidad no es real, pues es necesario un conocimiento profundo de las herramientas y de ciertas técnicas para competir con ventaja respecto a todos los demás anunciantes, o al menos en igualdad de condiciones que los «profesionales».

Comparativa entre SEO y SEM.

A continuación vamos a hacer una pequeña comparativa entre SEO y SEM:

  • Nº de Palabras Clave:
    • SEO: número limitado de palabras clave.
    • Publicidad de pago: número ilimitado de palabras clave.

Una estrategia SEO se suele centrar en un reducido número de palabras clave, que depende de la cantidad de páginas que tiene el portal. Si realizamos publicidad de pago, el número de palabras clave y variantes por las que podemos pujar es ilimitado. Una buena solución es realizar publicidad de pago para detectar las palabras que mejor resultado nos dan, y posteriormente centrar nuestra optimización SEO sobre ellas.

  • Coste:
    • SEO: Pagamos por el trabajo de optimización, bien sea contratando a alguien o pagando a un profesional o agencia. También tienen coste (y no es barato) las herramientas profesionales que necesitaremos usar (SEMRush, Sistrix, Cognitive SEO, Pro Rank Tracker, AHrefs,…). Si competimos contra empresas que invierten mucho más dinero y recursos (más personal, más herramientas, más tiempo dedicado a la optimización) que nosotros, lógicamente será complicado posicionarnos mejor que ellas.
    • Publicidad de Pago: Se paga por las visitas y por el trabajo de gestión de la campaña. Si competimos contra empresas que disponen de mucho más dinero para la publicidad que nosotros, también lo tendremos complicado. Por ejemplo, resulta muy complicado que un hotel local compita contra Booking, Trivago, etc., para búsquedas generales como “hoteles en Madrid”, copadas por estos gigantes.

Es importante resaltar que aunque pensemos que realizar SEO no tiene un coste, en realidad sí que lo tiene. La dedicación en tiempo que uno mismo realice o la necesidad de contratar a personas o a una empresa se deben tener en cuenta. Y las propias herramientas. Trabajar el SEO sin contar con herramientas profesionales limita las posibilidades.

Cuando hacemos publicidad de pago, además del coste de un profesional que gestione la campaña o de la dedicación en tiempo que uno quiera tener, pagamos también por las visitas. La ventaja es que, si no funciona, se deja de invertir, lo cual se suele detectar relativamente pronto. Una campaña de pago en buscadores puede ser rentable desde la primera semana. En el peor de los casos, no debemos plantear continuar con la publicidad si no hemos conseguido rentabilizar la campaña en un plazo de 2-3 meses.

  • Tiempo:
    • SEO: Trabajo de medio y largo plazo (como orientación, necesitamos entre 6 y 12 meses para comenzar a ver resultados consistentes en sitios web orientados a un público nacional y unos 3 meses para sitios web orientados a un público local). Salvo excepciones, se puede tardar semanas o incluso meses en conseguir buenas posiciones o puede que nunca se consiga, y después es necesario hacer un trabajo continuo de mantenimiento y optimización, aunque una vez conseguido un buen posicionamiento, cuesta perderlo si se han hecho las cosas bien.
    • Publicidad de Pago: Se puede posicionar el primero en cuestión de minutos (bueno, lo que cueste crear la campaña y que se aprueben los anuncios). Además, hasta 4 anuncios pueden salir por encima de los resultados orgánicos. Dependiendo del sector y tipo de búsqueda, se puede salir en la primera página sin pagar mucho, aunque la competencia cada vez es mayor.
SEM
Acción de Marketing dentro de los buscadores
  • Flexibilidad a cambios:
    • SEO: Poco flexible. Se tardan días o semanas en que los cambios tengan efecto. Por ejemplo, si cambiamos el título o la descripción de la página, no se actualiza de manera inmediata en lo que visualizamos en el resultado de búsqueda.
    • Publicidad de pago: Muy flexible. Los cambios se pueden reflejar en cuestión de minutos. Por ejemplo, si queremos cambiar el texto de nuestro anuncio.
  • CTR (% de veces que un anuncio se pulsa, respecto al nº de veces que se muestra):
    • SEO: Es muy alto en las primeras posiciones, aunque a partir de la 5ª posición es inferior al 5%.
    • Publicidad de Pago: Los tres primeros posicionados suelen tener CTR bastante altos, aunque no tan altos como los primeros resultados de SEO. El primero puede llegar a tener un CTR del 20%-25%. No obstante, algunas personas bloquean mediante programas o bien no hacen caso a los resultados patrocinados.

Tanto en SEO como en SEM los CTR para las primeras posiciones son altos, y a medida que las posiciones bajan, los CTR van disminuyendo.

  • Rentabilidad:
    • SEO: Alta si conseguimos salir en las primeras posiciones con palabras que tengan un buen volumen de búsquedas o con muchas palabras que tengan poco volumen (modelo de Long Tail).
    • Publicidad de Pago: Alta si se conoce bien la herramienta y no es un sector muy competido.

Cuando realizamos SEO, la inversión seguramente suele ser menor. Sin embargo, el hecho de que los resultados puedan tardar meses en llegar nos puede hacer desistir. Es una estrategia claramente de medio y largo plazo. Pero si lo conseguimos y nos posicionamos bien para un término con volumen, o para muchos términos long tail, puede suponer una gran rentabilidad de forma permanente.

Cuando se contrata publicidad de pago, hay que ser muy bueno gestionando este tipo de campañas. Si se hace bien, hay bastantes opciones de obtener una buena rentabilidad desde el primer momento, aunque depende del tipo de negocio y la competencia. Si los márgenes son ajustados y la competencia es alta, este tipo de publicidad puede tardar en ser rentable o incluso tener que ser descartada. Los sitios web que más difícil son de rentabilizar son las tiendas online que venden por precio: gran competitividad y márgenes escasos hacen que haya que optimizar mucho las campañas y que la línea que separa los beneficios de las pérdidas sea muy delgada.

Haciendo una analogía podríamos decir que el SEO consiste en realizar una inversión en la compra de la vivienda, mientras que el SEM consistiría en pagar un alquiler. Para unos meses, no merece la pena «comprar», pero a largo plazo sí merece la pena si se hacen las cosas bien.

Conclusión

Ahora sí, ¿SEO o SEM? En cualquier caso, nuestra recomendación cuando abordemos técnicas de marketing en buscadores es que no dejemos de lado ninguna. Son totalmente complementarias y juntas, se ven reforzadas la una a la otra. Lo ideal es trabajar el SEO desde el principio al construir la web e ir haciendo un trabajo continuo, mientras paralelamente se utiliza una estrategia SEM (combinada si es necesario con otras acciones inmediatas como la publicidad de display o en medios sociales) que nos dé resultados inmediatos.

La labor de un trafficker es elaborar e implementar campañas de publicidad en internet, a fin de aumentar la visibilidad de la marca y conseguir sus objetivos de la manera más rentable posible. Esta figura es indispensable para una empresa/negocio que quiera optimizar en SEO y SEM.

Infografía de ayuda:

Diferencias entre SEO y Publicidad de Pago.

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